Média jsme my, aneb od informací k in-formaci

(záznam a přepis mluvené přednášky na konferenci Člověk a média 2003)

To, co chci povídat, je do značné míry závislé na tom, jak náš mozek participoval a participuje na veřejné komunikaci. Jak začínala média, jakým způsobem na to reagovaly funkce naší hlavy, v jakých relacích se mediální sféra pohybuje asi dnes a co to dělá s naší participací na veřejné komunikaci.

Dřív, než se pustím do méně záživného povídání, chtěla bych udělat praktickou ukázku. Ono se to do toho začátku velice hodí, protože vizuální úvod vám pomůže lépe pochopit všechno, co budu říkat. Udělám malý pokus. Dvakrát za sebou odněkud z imaginárních dveří přijdu a řeknu jediné sousloví: Dobrý den. Přijdu dvakrát za sebou a vy si sami pro sebe potom můžete zpracovat informace, které jste tím příchodem a dvěma slovy dobrý den, dostali. Kolik informací jste za těch několik sekund získali během těch dvou různých příchodů. Já na to potom navážu, protože bych vám tím něco podstatného chtěla vysvětlit a dostat se k tomu, jakým způsobem mohou média manipulovat s našimi vnitřními procesy vnímání a s tím, co se v nás děje, když participujeme na mediální komunikaci.)) (Ukázka)

Čili jakým způsobem se přenášejí informace v každé komunikaci. Náš mozek je zařízen tak, že má přirozeně zabudováno 18krát víc neuronů na vyhodnocování vizuálních informací, než na vyhodnocování těch auditivních. Proto, jak řekl pan doktor Mezulánik, si pamatujeme mnohem více z toho vizuálního, co vidíme, než z toho auditivního, co slyšíme. Ona také obrazová komunikace a obraz je mnohem starší informace, uložená asi mnohem, řeknu to laicky, v hlubších vrstvách vědomí než slovo, které je vlastně umělým konstruktem naší inteligence. Na obraz reagujeme vždycky pudově, často i emocionálně, podle toho, s jakými vjemy ho máme spojený, ale hlavně : Obraz vždycky vyhodnocujeme jako vysoce kvalitní informaci. 95% veškerých informačních signálů, které vnímáme kolem sebe, jsou vizuální podněty. Když se díváme na televizi, sledujeme hlavně to, co vidíme, moderátora, jeho neverbální signály, způsob, kterým vysílá tisíce drobných signálů svými svaly, mimikou, očima, postojem, způsobem postavení v prostoru, tohle všechno hraje obrovskou roli. Ještě jednu takovou praktickou ukázku toho, jak strašně důležitá je neverbální komunikace. Každý z vás se aspoň jednou za život dostal ke sledování pořadu „Volejte řediteli“. V pořadu je zvláštní to, že když potom sledujete jeho verbální přepis od začátku až do konce, zjistíte, že se nejedná o žádné zvláštní, mimořádné myšlenkové konstrukty, zajímavé informace nebo nová sdělení. Ty věty a jednotlivé informace v nich obsažené si často velmi rychle po sobě protiřečí, nemívají pointy, nejsou nijak zvlášť dobře racionálně vystavené, nepoužívají takřka argumenty, je to jenom sled na sobě nezávislých inkoherentních tvrzení, které stejně jako obrazy z televize nás bombardují určitým emocionálním úderem. Ten úder je obsažen v tom vizuálním, v tom, jakým způsobem pracuje dotyčný ředitel očima, jak se na vás dívá, jak si sundává brýle, zase si je nasazuje, udržuje oční kontakt, spojuje svůj hlas a svoje vyzařování s tím, jakým rytmem mluví, jaké má držení těla. Nehrbí se a neztěžuje si tak komunikaci, ale naopak má pevnou šíji, tváří se jako kdyby mluvil přesně k vám, k jednotlivému divákovi za tím okem kamery. Ten oční kontakt a spousta doprovodných znaků, které můžete vy jako člověk zvládnout, obstará úspěch komunikace, aniž byste říkali něco zajímavého, podstatného nebo dokonce logického. Vypadá to nepravděpodobně? Přečtěte si přepisy pořadu Volejte řediteli.

tv

Proč to všechno říkám? Média se vyvíjela od doby, kdy přišel první revoluční vynález, knihtisk, takovou trošku zvláštní cestou. My jsme byli původně jako lidé vystavěni se zaměřením na vizuální informace a na starý vizuální jazyk ještě dřív, než jsme se naučili mluvit. Abychom se na velkou dálku mohli dorozumět, že se blíží nebezpečí nebo že se vyplatí utéct. Časem, když se společnost sjednotila na určitých komunikačních standartech, začalo nabývat vrchu abstraktní médium - slovo. A slovo svůj primát neztratilo, naopak k jeho obrovskému rozvoji došlo později knihtiskem. To je také důvod, je to jeden z doprovodných důvodů, proč křesťanství prožívalo svoji největší slávu v období knihtisku. Protože slovo se najednou mohlo šířit pomocí velkého média do všech koutů světa. Nebylo potřeba překonávat vzdálenosti a ústní komunikaci, která je časově a místně omezená, ale mohlo se dostat prakticky do každé domácnosti. A s živelným rozvojem gramotnosti (teď udělám velký skok v čase, promińte…) jsme se dostali až do situace, kdy se začala rozvíjet nová společnost v Americe. Zde došlo k jedné zvláštní věci. Mezi starým a novým kontinentem začal vznikat rozdíl v přístupu ke gramotnosti. Zatímco gramotnost v Evropě se pokládala za určitou výsadu, za určité privilegium, za znak určitého společenského postavení, v Americe byla gramotnost pokládána za naprostou povinnost. Spíše se tolerovala chudoba a povalečství než negramotnost. To znamená, že prostřednictvím tisku a mluveného slova vznikal v Americe zvláštní komunikační prostor, na kterém chtěli participovat úplně všichni stejnou měrou. V té době nebývalo neobvyklé, že na veřejných trzích a zábavných akcích vznikaly tzv. řečnické arény, ve kterých se řečnilo v průměru 3, 5 až 7 hodin. Řečnili tam špičkoví myslitelé, politikové a filozofové své doby za široké účasti přítomných a nebyla to nikterak izolovaná intelektuální zábava. Diskusní příspěvky byly dlouhé, reagovaly navzájem na myšlenky v sobě obsažené, byly vystavěné pečlivě dlouhou dobu dopředu, měly pevně danou strukturu, která vycházela ze struktury tištěného slova Americká komunikace tím byla na dlouhou dobu dopředu výrazně poznamenaná, tzn. že se všude vyžadovala vysoká gramotnost, vyžadovalo se literární myšlení, které souvisí s literární konstrukcí textu, a každý, kdo uměl číst a psát (to byla samozřejmě většina), myslel a komunikoval určitým způsobem, který souvisel právě s tištěnými texty. Alexis de Toqevilleu si mimo jiné v knize Demokracie v Americe všímá jedné drobnosti, která ho zaujala a říká: „Když k vám hovoří průměrný chudobný Američan, staví věty jako by mluvil k celému shromáždění, nezřídka se stane, že po sérii ohnivých argumentů, když se dostane do varu, osloví svého společníka „Pánové!“, ačkoliv jsou v místnosti úplně sami“. Tak silně ovlivňoval tento druh komunikace způsob, jakým se lidi naučili komunikovat. Já to říkám záměrně proto, a ten dlouhý úvod dělám kvůli tomu, že dnes obviňujeme Ameriku z příchodu mediální imbecilie a ze zjednodušení vnímání u celé mediální populace. Ale chtěla bych vysvětlit, jakým způsobem tento proces vlastně z jednoho extrému přešel do druhého. Způsob, jakým se vysoce literární, koherentní, logické, sekvenční a v podstatě deduktivní myšlení dostalo až do myšlení totálně emociálního, podprahového, pudového, nevznikl přes noc. Tu dlouhou cestu za nás urazila především naše stará dobrá reklama. V době, kdy reklama začínala, nikomu nepřišlo divné, že inzeráty na výrobky a služby vypadaly zhruba jako tento, který vám teď přečtu . Vyšel v Boston Gazette a zněl takto: „Velké množství lidí potká to neštěstí, že při nehodě nebo jiným způsobem přijdou o přední zuby. A to k velké újmě nejen ve vzhledu, ale také v mluvení v soukromí i na veřejnosti. Všem takovým se na vědomí dává, že si je mohou nechat nahradit falešnými zuby, které vypadají úplně jako pravé a zcela řeší problém řeči. U zlatníka Paula Revera, poblíž přední části přístaviště doktora Clerka v Bostonu. Ti, kteří si nechali dělat zuby u Johna Bakera a trpí jejich uvolňováním, mohou přijít za Paulem Reverem a nechat si je opravit.“ Představte si, že byste takový inzerát uveřejnili dnes. Pochopitelně, že reklama za tu dobu udělala obrovský skok, protože byla hnána velmi silnou motivací, zjistila, že se dá pomocí mediálního ovlivňování silně pomoci k prodejnosti výrobku. A tak se začaly časem dostávat do reklamy obrázky. Původně jako mnemotechnická pomůcka pro lepší zapamatování jména výrobku, ale časem se začaly rozvíjet celé složité reklamní školy, které začaly obrazů víc a víc využívat, protože zjistily, že obraz funguje mnohem lépe než písmo. Gramotnost a čtení je poměrně vysoká funkce našeho mozku, je složitá, je mladá, není tak stará jako obrazové vnímání a obraz, zjistili reklamní tvůrci ve spolupráci s vědci, zkrátka je mnohem účinnější.

Úplný převrat ve vnímání médií zaznamenala dvě média: telegraf a fotografie. Každé jiným způsobem. Telegraf tím, že změnil vnímání času. Dřív putovaly informace takovou dobu, kterou potřeboval člověk na cestu lodí nebo vlakem, aby tu informaci dovezl. Každý percipient informace měl dost času si ji rozmyslet, přežvýkat, uvážit a zhodnotit svoji možnost reakce. Mohl přemýšlet o tom, jak na tu informaci reagovat a jaké odpovídající kroky přijmout. Telegraf udělal něco zcela nového: informace už neputovala tři týdny, ale minuty, a tak se začal počet informací plujících éterem zvyšovat. Zvýšil se narázově, skokově a došlo k tomu, že okouzleni novou technologií, začali lidé vnímat informaci jako něco zábavného. Hleďte, najednou se dozvím něco, co se děje na druhém konci zeměkoule a může mi to zároveň sdělit, kolikrát v noci zakašlala šlechtična ta a ta, můžu se dozvědět, kde se stal jaký požár dokonce už před hodinou, můžu se dozvědět, při kterém důlním neštěstí přišlo o život tolik a tolik lidí. Z informace se s příchodem telegrafu zcela nenápadně začala stávat zábava, aniž jsme si to uvědomili. Uvědomovat jsme si to začali později. Každá informace, která je chrlená bez kontextu a v nerozděleném množství, musí nutně mít spíš zábavnou funkci. Neumožňuje nám reagovat, zbavuje nás možnosti rozmyslet si ji, přemýšlet o ní, zvažovat svůj vliv na dění, protože těch informací je jednoduše příliš mnoho. Člověk je tedy konfrontován s pocitem, že nemůže ovlivnit dění kolem sebe. To přinesl telegraf. Informace jsme s velkým nadšením začali přijímat ve velkém množství, v rychlém čase za sebou a telegraf, řečeno slovy Louise Mumforda, stál u zrodu našich poruch pozornosti a zrychleného vnímání času.

Fotografie dokonala toto dílo. Astronom Herschel ji pojmenoval fotografie proto, že se domníval, že půjde o psaní světlem. Ale s psaním nemá fotografie už vůbec nic společného. Psaní se obrací k dokonalé funkci našeho mozku, k přemýšlení, k literárnímu myšlení, zatímco fotografie zachycuje reálný výsek skutečnosti, na které nelze už nic měnit. Je to prostě obraz, který na nás nějak působí. Náš mozek ho velice dobře zná ještě z doby, kdy jsme neuměli mluvit a neuměli číst.

Proto měla televize tak závratný úspěch: začala chrlit obrazy. Ve stejně rychlém čase, jako je začal chrlit telegraf. Bohužel, stejně irelevantní, bez kontextu a v mnoha případech neumožňující jakýmkoliv způsobem reagovat. Proto je vlastně televize na vrcholu ( já tomu říkám pyramida bezmoci, protože vzápětí se dostaneme k interaktivním médiím, a to je ta naděje o které chci mluvit ) jednosměrného ovlivňování. Zatím se však zdá, že v televizi souvisle s televizní reklamou a vizuální reklamou dosáhly různé manipulativní techniky ovlivňování pomocí obrazů a zvuků svého vrcholu. K manipulativním technikám se hned dostanu. Jenom se vracím zpátky k fotografii, abych neporušila linku, po které jsem šla.

Fotografie tedy byla druhý průlom, hned po telegrafu, který zásadně začal měnit způsob, jakým náš mozek participoval na veřejné komunikaci. Najednou jsme přestali potřebovat si informaci rozmyslet a začali jsem čím dál tím víc vyhledávat zábavnou funkci informace. Se zábavou se to má tak, že v mozku prý, říkají psychologové, existují určitá centra, která když dráždíte, vyvolávají další a další potřebu dráždění. Prý to se zábavou souvisí. ((Dvě krysy, které byly v laboratorních podmínkách zkoumány tak, že jedna měla k dispozici páčku, na kterou mohla klepat pacičkou. Páčka způsobovala , že se jí přiblížilo jídlo a pití. Druhá krysa měla dvě páčky, jednu na jídlo a na pití a druhou na podráždění elektrodou v mozku, kde bylo příslušné příjemné nervové centrum (nevím přesně, jak ho nazvat, nejsem psycholog). Došlo k tomu, že zatímco jedna krysa stále plynule používala páčku na obstarávání potravy, druhá krysa začala používat čím dál tím častěji páčku na dráždění příslušných mozkových center a zapomínala jíst. Skončilo to tím, že zatímco s první krysou se nedělo nic, druhá zemřela vyčerpáním, protože ztratila zcela zájem o jídlo a frekvence úderů na páčku zábavy byla už tak vysoká, že její nervová soustava nevydržela. Krysa v zábavní kleci umírá.))

Ráda bych vám tady doporučila, abyste si přečetli knížku Neila Postmana „Ubavit se k smrti“, která o tom pojednává a vyjadřuje hluboké obavy z věku televizní zábavy. Protože zábava, to jsou emoce a emoce, to je manipulace.

A teď už se dostávám in medias res. Já jsem tady v té diskusi řekla, že Stalinovo heslo bylo, kdo chce lidi ovládat, musí je držet za jejich vášně. První teoretici reklamy používali jenom nevinných způsobů manipulace, jako byla vizualizace pomocí populárních postaviček, to byla třeba škola Leo Burnetta. Pak přišel David OGILVY , který tvrdil, že vizualizace pomocí postaviček není zcela účinná, že nejdůležitější ze všeho je zapůsobit totálně úderem na všechny emoce a vytvořit image. Ogilvy tvrdil, že žádný občan Ameriky nerozezná svou vlastní whisky od tří konkurenčních značek. Důvod, proč si ji kupuje je image, která je nějakým způsobem ztotožněná s jeho vizuálním nebo auditivním vnímáním. Reaguje na něco, co si on sám neuvědomuje, ale co přijímá jako svůj styl, a tudíž si kupuje nikoli svou whisky, ale její image, v žádném případě její chuť. Pak přišla škola Young and Rubicam, která do věci zatáhla ještě složitější hledisko a to jsou demografické výzkumy. Demografické výzkumy začaly zpětnovazebně sbírat všechny informace o populaci, na kterou média působí. Docházelo tak k přesnému vytváření databází a grafů chování jednotlivého typu konzumentů, jednotlivého typu lidí, a to podle věku, pohlaví, způsobu osídlení, jestli je ten člověk z venkova nebo z města, stáří, nejrůznějších finančních kritérií. Toto multikriteriální rozdělení a sledování chování mediálně bombardované populace vedlo k vytvoření obrovských informačních databází, které zpětně pomáhaly i reklamě zdokonalovat její metody. Dnes už je moderní reklama tak složitý obor,že často když se ocitnete na schůzce - teď nemyslím kreativců, ale spíše takových těch plánovačů - tak máte pocit, že spíš sedíte na nějakém ekonomickém semináři, protože drtivé většině nasbíraných dat a grafů normální laik už nemůže porozumět. Samozřejmě, reklamě to pomohlo a pomohlo to růstu konzumu a pomohlo to jakoby ekonomickému pohybu vpřed. My jsme se tím dostali do situace, že už reklama perfektně ovládla jak písemnou, tak vizuální řeč a začala, protože reklama je nástroj prodeje, začala propojovat svět businessu a médií. A to je to, oč dnes v televizi jde.

Obrazy je třeba rozpoznávat a slovům je třeba rozumět.Ve verbálním myšlení provádíme složité operace, které vizuální myšlení nedovoluje.A dneska už neprodáváme hodnotu informace, ale emocionální úder obrazem obsaženým v informaci. Televizní informace už neslouží k procesu verbálního myšlení, ale spíš ke stimulaci první signální soustavy.

Dostávám se k poslednímu médiu naší doby. V televizi a v metodách televizní reklamy a v metodách PR došlo mediální ovlivňování v tuto chvíli nejdál. Zajímavé to ovlivňování začalo být tehdy ,kdy se stalo nejen nástrojem prodeje, ale i nástrojem států. V roce 1997 byl na internetu poprvé zveřejněn tzv.Kubarkův manuál z roku 1963, což je návodná příručka k různým manipulativním technikám výslechů, které používala CIA a které byly sestaveny špičkovými odborníky.. V tomto manuálu je popsán návod asi 60 scénářů, které jsou variabilní a kombinovatelné pro to, aby vyslýchaný objekt dříve nebo později podlehl nátlaku a došel ke spolupráci s vyšetřovateli. Je to nesmírně propracovaná a velmi dokonalá technika, ze které, poté co se stala veřejně přístupnou, začali vycházet specialisté na tzv. přímý marketing (direct sale). Přímý marketing se v naší republice začal objevovat teprve nedávno, je to nástroj prodeje, který staví na jiných technikách než televize a masové ovlivňování v reklamě, ale je stejně zákeřný. Právě proto, že o něm víme mnohem méně. Vychází z technik neverbální komunikace, ze znalostí technik tzv. neurolingvistického programování, ze znalostí vyjednávacích metod a manipulativního ovlivňování během vyjednávání a z celé řady znalostí o psychologii a fyziologii člověka. Ví, jakým způsobem člověka dostat do situace, kdy tenduje spíše k tomu řešení, které je mu vnucené, než k tomu, které by udělal za normálních okolností. Přímý marketing začal tyto nástroje využívat a v rozvinuté formě se s ním můžete setkat jednak v sektách a za druhé u tzv. pyramidových her nebo pyramidových prodejů (tzn. když k vám přijde prodejce Herbalifu a dalších značek, u kterých se vyžaduje přímá komunikace s klienty, můžete si být jisti, že to jsou lidé školení v těchto technikách nebo minimálně alespoň o jejich základech slyšeli). V USA už to dochází ad absurdum, protože tam se tyto technologie ovlivňování dostaly nejdál. U nás zatím prodejci klopýtají mezi základy zvládnutí oboru.

klávesnice

Přímý marketing je nástroj, který na rozdíl od televize souvisí s jiným médiem, a tím je internet. Internet bylo původně médium, které vzniklo jako komunikační nástroj. První programy, které obíhaly na internetu a které používali lidé, kteří participovali na internetové komunikaci, byly zadarmo. Byly to jednoduché programy, které si mohl každý trošku počítačově gramotný člověk doma zprovoznit. Lidé byli fascinovaní tím, že spolu mohou mluvit v autentickém čase nezávisle na vzdálenosti, že mohou rozšiřovat diskusní témata nezávisle na televizi a rozhlase. Že se mohou bavit o čem chtějí, mohou reagovat, sdělovat si dojmy, sdružovat se na základě podobností názorů. A pak se stalo něco, co samozřejmě muselo přijít, protože vývoj tímto směrem vždycky směřuje. Velké komunikační společnosti , které prozatím ovládaly svět technologií a svět zábavy, se spojily, aby společně zjistily, jak se dá internet komerčně využít. Zpočátku se zdálo, že nijak. Ale, jak se ukázalo, byl to omyl. Sama první generace internetu poskytla velmi dobrý návodný materiál pro to, aby se internet začal využívat jako marketingový a komerční nástroj. Trochu jiným způsobem. Nejde to jen bannerové reklamy, které se vám rozsvítí, ať vstoupíte na jakýkoliv internetový portál.

Způsob, jakým začaly firmy využívat internet, vychází z jeho odlišností od televize. Původní zadání bylo: jak můžeme zabránit obousměrné komunikaci a zajistit jednosměrný tok? My jsme ti, kdo chtějí vysílat, chceme sdělovat naše reklamní poselství, chceme sdělovat informace o výrobcích, chceme bombardovat spotřebitele. To nebylo na internetu tak jednoduché, protože majitelé firem museli pochopit, že internet je vícesměrné médium. Postupně docházely společnosti v čele s Microsoftem k závěru, že internet se dá využít jiným, novým způsobem. Musíte přesvědčit lidi, že nemají komunikovat, ale kupovat informace. To je první teze. Začali ve spolupráci s výrobci hardwaru a softwaru nutit uživatele internetu a počítačů, aby obnovovali svůj strojový a softwarový park. Nutí vás to nakupovat a vzniká tedy jeden stále rostoucí nákupní řetězec. Druhá teze využití internetu je daleko nebezpečnější a skrytější a vrací se ke třetímu stupni rozvoje reklamy , a sice k demografickým výzkumům. Při své pouti na internetu nechtěně nasbíráte malé programy nebo jen soubory, které se umějí chovat jako programy, které se usídlí ve vašem počítači a tiše sbírají data. Data jsou sbírána v obrovském rozsahu, mají nesmírnou hodnotu pro průmysl a reklamu. Jsou -li sbírána ve velkém, vznikají obrovské demografické vzorky, které se dají dobře zpeněžit a výborně využívat v přímém marketingu. Prodejci už nemusí chodit ode dveří ke dveřím a pokud chodí, jsou už cíleně vyzbrojeni daty, o kterých ani nevíte, že je vlastní. Zde nastává velký konflikt, do jaké míry jsou tyto firmy oprávněny vaše data získávat. V USA je v bussinesu tento přístup tolerován, ovšem pokud by takto hromadně data sbíral stát, tolerováno to nebude. Pokud nemáte speciální programy, nejste schopni zabránit odesílání takových dat z vašeho počítače, která vypovídají vše o vaší osobě, respektive o jejích zájmech na síti. Dochází tedy k posunu internetu z báze komunikačního media na bázi manipulativního média. Avšak na rozdíl od televize, kde je vaše možnost reakce tak zoufale minimální, na internetu těchto možností máte spoustu. Internet je kombinované médium, které používá jak literu, tak obraz, nutí vás myslet, nutí vás účastnit se aktivně různých procesů. Bez určité znalosti počítačových technologií a programů nemáte šanci internet používat, musíte tedy aktivně do těch procesů vstupovat. Jedním z posledních rozvinutých uživatelských kroků je, opatřit si programy, které tyto „špionážní“ programy filtrují. A už jsme udělali první krok, sláva, víme o tom! Dnes uvažujeme o tom, jak se budeme bránit. A můžeme dělat ještě víc. Můžeme se po internetu dorozumět s lidmi, kteří smýšlejí stejně jako my. Na internetu už neexistuje masová komunikace, můžou se vytvářet mikrokomunity a společenství lidí podle názorů a tohle všechno je zatím neprobádané teritorium , které do značné míry změní i prostor naší veřejné komunikace.

Teď se vracím k té zmíněné zdi u moře. Je lepší naučit dítě plavat... Je nejlepší naučit dítě zacházet s počítačovými technologiemi, čím víc, tím líp. Čím aktivnější přístup a schopnost měnit veřejný komunikační prostor, tím větší je naděje, že děti nebudou manipulovány. Internet bude do značné míry do budoucna znemožňovat masovou manipulaci jako obor. Já v tom vidím velikou naději.

Teze na závěr:

Nahoru